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Chanel annonce l’ouverture de boutiques privées pour ses clients premium.

Chanel annonce l’ouverture de boutiques privées pour ses clients premium.

Key Insights

  • Chanel connaît un rebon rapide après la pandémie, tiré par des ventes mode, horlogerie et joaillerie dépassant les niveaux pré-pandémiques et une performance du segment parfum-beauté plus atténuée mais renforcée en vente directe.
  • La maison a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires à +49,6% vs 2020, et +22,9% vs 2019.
  • Pour renforcer sa stratégie d’exclusivité et garantir une expérience ultra-luxe, Chanel ouvrira début 2023 des boutiques privées dédiées à sa clientèle VIP.

Malgré la pandémie, le ralentissement majeur des flux touristiques et la fermeture de ses boutiques pendant les divers confinements, Chanel a enregistré des résultats records en 2021 avec un chiffre d’affaires dépassant les 15 milliards de dollars. Avec une croissance à +49,6% vs 2020 et +22,9% vs 2019, la maison de la rue Cambon a vu ses ventes exploser et ses bénéfices tripler, en particulier grâce à des ventes mode, horlogerie et joaillerie largement supérieures aux niveaux pré-pandémiques. De son côté, la performance du segment parfum-beauté a été plus mitigée avec une activité travel retail en grande souffrance mais dans un même temps le renforcement stratégique de la vente directe (particulièrement aux États-Unis) et l’ouverture d’une cinquantaine de boutiques pour la division parfum-beauté. 

Des boutiques privées pour renforcer sa stratégie d’exclusivité. 

Invoquant la volatilité des taux de change, l’augmentation du coût des matériaux, et la limitation du marché parallèle, Chanel a augmenté ses prix à plusieurs reprises en 2021, comme l’a également fait Louis Vuitton. Cette politique d’harmonisation des prix par le haute témoigne d’une stratégie globale tournée vers une plus grande exclusivité de la mode Chanel, tant le prêt-à-porter que la maroquinerie. En effet, malgré ces augmentations de prix et une limitation du nombre d’achats de maroquinerie par personne, la clientèle est restée largement fidèle à la maison, et les files d’attentes se sont accumulées ces derniers mois devant les boutiques.

En plus de la promesse d’embaucher plus de 3500 nouveaux employés pour répondre à la surchage d’affluence rencontrée par les magasins, Chanel a également annoncé l’ouverture de points de vente spécialement dédiés à sa clientèle très fortunée. Les clients premium pourront alors profiter d’une offre encore plus exclusive et d’une expérience à son apogée.

Une expérience ultra luxe renforcée.

La maison Chanel a toujours privilégié le brick and mortar et les achats boutique au détriment parfois du canal online. En effet, malgré quelques initiatives numériques destinées à “soutenir l’expérience client” (essai virtuel, prise de rendez-vous, service après-vente), l’e-commerce reste réservé aux produits d’entrée de gamme, rendant indispensable la visite en boutique. 

Nous ne vendons pas, et ne vendrons pas, de vêtements ou de montres en ligne », a déclaré Philippe Blondiaux. Cependant, Chanel considère tout de même que le numérique « joue un rôle clé dans l’interaction avec le client. Nous faisons beaucoup d’investissements dans les outils numériques pour nous connecter avec les consommateurs et offrir des services en ligne.

Cette initiative de boutiques premium coïncide donc avec la stratégie de Chanel de maintenir un réseau de magasins étroit mais ultra-exclusif pour servir une clientèle premium toujours plus exigeante, notamment en terme d’accompagnement et de personnalisation. 

Notre plus grande préoccupation est de protéger nos clients et en particulier nos clients préexistants. Nous allons investir dans des boutiques très protégées pour servir les clients de manière très exclusive.

PHILIPPE BLONDIAUX – DIRECTEUR FINANCIER, CHANEL

Chanel devrait donc ouvrir ses premières boutiques dédiées aux clients les plus dépensiers début 2023, en commençant par l’Asie – région moteur pour Chanel avec plus de 51% de ses ventes réalisées sur cette partie du globe l’année passée. 

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